作者：帕梅拉·加西亚

“社区”、“互动”和“参与”是定义电子游戏领域沟通现象的三个关键词。近年来，该行业经历了惊人的增长，而疫情更是进一步推动了这一趋势。在拉丁美洲，66%的用户每天都会在自己的设备上玩游戏。

品牌需要考虑的关于受众行为的一些洞察： 

● 拉丁美洲用户玩手游的主要原因包括娱乐和放松。

● 该地区87%的用户更愿意观看视频广告来获取额外生命，而不是花钱购买

● 玩家通常在傍晚时段（下午5点至8点）进行游戏，41%的男性和女性每天花一小时或更长时间玩手机游戏。 

拉丁美洲是一个规模达50亿美元的游戏市场，其中移动游戏已占据了市场的大部分份额，占总量的41%。预计到2021年底，移动游戏将成为游戏市场的主导力量，市场份额将达到51%。 拉美地区实际上是全球游戏行业增长速度仅次于东南亚的第二大区域，自疫情以来，与其他行业相比，居家娱乐领域反而受益匪浅。话虽如此，巴西和墨西哥等国家为品牌和广告商提供了广阔的机遇，使其能够通过移动端和直播平台触达目标受众。 

例如，Netflix剧集《黑镜》中的《班德斯纳奇》（该平台首个互动内容），以及日本环球影城“超级任天堂世界”游乐设施的开业，这些案例都可视为游戏行业触达大规模目标受众的新窗口，同时也能提升其产品和角色的文化影响力。 豪华汽车品牌宝马赞助Club Infinity电竞俱乐部——这是墨西哥及西班牙语美洲地区最具影响力的电竞组织，以及路易威登与《英雄联盟》的合作等案例，都只是品牌进军这一新领域的几个例子。

 电子竞技应运而生，这是一种在高度组织化的竞技环境中进行的电子游戏，涵盖范围广泛，从广受欢迎的团队型多人在线竞技场（MOBA）游戏，到单人第一人称射击游戏，再到生存类大逃杀游戏，乃至实体体育项目的虚拟再现。 电子竞技诞生于互动娱乐产业与体育产业的交汇点。大规模的锦标赛和赛事可与国际足球赛事相媲美，团队赞助和媒体合作已成为常态。但它也可以被比作拥有超过2亿观众的超级碗。  

从内容角度来看，可能性是无穷无尽的。Elded、Pokimane 和Gaules等知名主播已与 Twitch 等平台签订独家合约，向社区分享他们的热情与才华。在此背景下，这些合作计划通过嵌入广告和赞助来提升变现能力，同时借助这些主播的力量巩固了行业的发展。 NBA等传统体育公司正通过这些名人触达新受众。2021年上半年，巴西Twitch合作伙伴、被视为全球最大内容创作者之一的Gaules，曾以葡萄牙语进行联合直播，吸引了该市场数十万观众。

巴西不仅将电子竞技视为全球最具影响力的市场之一，更因其拥有约8120万玩家的庞大受众群体——这一群体去年创造了16亿美元的收入。 此外，巴西人更热衷于手游，因为巴西70%的网民使用移动设备进行游戏，而美国这一比例仅为61%。同时，巴西手游玩家更倾向于将自己视为核心玩家，因为他们更常玩竞技类手游，包括策略和射击类游戏。 

近年来，诸如《英雄联盟》巴西联赛（CBLOL）等赛事在拉丁美洲的本地电竞产业中蓬勃发展，并为品牌创造了新的机遇，使其能够触达那些拒绝传统媒体和广告的“剪线族”和“无线族”受众。

在此背景下，雀巢旗下的KitKat宣布成为CBLOL 2021赛季的最新赞助商，与吉列、红牛和万事达卡等全球品牌一道，致力于拉近与Z世代的距离。 就连传统银行也加入了这一行列，例如伊塔乌联合银行（Itaú Unibanco）等本土银行已成为该市场领先电竞组织LOUD的主要赞助商之一——据Twitter数据显示，LOUD在2021年上半年全球话题热度中名列前茅。LOUD的选手们正像足球运动员一样，在国家级的营销活动中备受瞩目。 

随着传统行业不断改进其触达新受众的方式，拉丁美洲的媒体机构也纷纷加入其中，创建了更多内容丰富的电子竞技和游戏文化网站，涵盖市场投资、广告活动以及最佳实践等内容。

游戏和电竞内容这股巨浪究竟何时、以何种方式超越传统广告，取决于品牌和广告商愿意以多快的速度去探索其中的可能性。显然，拉丁美洲正处于一个重要的发展阶段。虽然全球战略正在当地得到体现，但品牌和广告商也面临着区域性的机遇，可以利用这一商业潜力并支持生态系统的发展，从而开辟新一代的创意传播资源。  Dialogue致力于协助品牌充分利用这个既虚拟又真实的新世界。