Por Pamela García

Comunidad, interacción y participación son tres palabras clave para definir el fenómeno de la comunicación en torno a los videojuegos, un sector que ha experimentado un crecimiento increíble en los últimos años y que se ha visto aún más impulsado por la pandemia. En América Latina,el 66 %de los usuarios juega a videojuegos en sus dispositivos a diario.

Algunos datos sobre el comportamiento del público que las marcas deben tener en cuenta: 

● Entre las principales razones por las que los usuarios latinoamericanos juegan a juegos para móviles se encuentran la diversión y el entretenimiento, así como la relajación.

● El 87 % de los usuarios de la región prefiere ver anuncios en vídeo para conseguir vidas extra, en lugar de pagar dinero

● Las sesiones de juego suelen tener lugar a primera hora de la tarde (de 17:00 a 20:00) y el 41 % de los hombres y las mujeres dedica una hora o más al día a jugar a juegos para móviles. 

América Latina es un mercado de videojuegos valorado en 5000 millones de dólares, en el que los dispositivos móviles ya se han hecho con la mayor parte del mercado, con un 41 % del total. Para finales de 2021, se prevé que los dispositivos móviles se conviertan en la fuerza predominante en el mercado de los videojuegos, con una cuota de mercado del 51 %. De hecho, la región de Latinoamérica es la segunda región con mayor crecimiento en el sector de los videojuegos a nivel mundial, solo por detrás del sudeste asiático, y desde el inicio de la pandemia, el entretenimiento en casa solo ha salido beneficiado en comparación con otros sectores. Dicho esto, países como Brasil y México ofrecen un amplio abanico de oportunidades para que las marcas y los anunciantes lleguen a su público objetivo tanto en dispositivos móviles como en plataformas de retransmisión en directo. 

Ejemplos como «Bandersnatch», de la serie de NetflixBlack Mirror—su primer contenido interactivo—, o la inauguración de las atraccionesde Super Nintendo Worlden Universal Studios Japan pueden considerarse una nueva vía para que los videojuegos lleguen a su público objetivo a gran escala, además de impulsar el reconocimiento cultural de sus productos y personajes.El patrocinio dela marca de coches de lujoBMW al Club Infinity Esports—la organización de esports más relevante de México y de la América hispanohablante— y la colaboración con grandes marcas de moda, como la campañade Louis Vuitton x League of Legends, son solo algunos ejemplos de marcas que se adentran en este nuevo ámbito.

 Entran en escena los deportes electrónicos, videojuegos que se disputan en un entorno competitivo altamente organizado, que abarca desde los populares «arena de batalla multijugador en línea» (MOBA), orientados al juego en equipo, hasta los juegos de disparos en primera persona para un solo jugador, pasando por los «battle royale» de supervivencia y las recreaciones virtuales de deportes físicos. Los esports surgen en el punto de intersección entre la pasión por las industrias interactivas y la del deporte. Los campeonatos y competiciones masivos pueden compararse con los partidos de fútbol mundial, donde el patrocinio de equipos y las alianzas con los medios de comunicación son prácticas habituales. Pero también pueden compararse con una Super Bowl con más de 200 millones de espectadores.  

Desde el punto de vista de los contenidos, las posibilidades son infinitas. Figuras destacadas comoElded,Pokimane yGauleshan firmado contratos exclusivos con plataformas como Twitch para compartir su pasión y su talento con las comunidades. En este contexto, estos programas de colaboración potencian la monetización, incorporando publicidad y patrocinios, al tiempo que consolidan el desarrollo del sector a través de estas personalidades. Las empresas deportivas tradicionales, como la NBA, están llegando a nuevas audiencias a través de estas personalidades y, durante la primera mitad de 2021, se retransmitió en directo en portugués porGaules, un socio brasileño de Twitch considerado uno de los mayores creadores de contenido del mundo, para cientos de miles de personas en ese mercado.

Brasil no solo se ha posicionado como uno de los mercados más relevantes a nivel mundial en el ámbito de los deportes electrónicos, sino también por su audiencia estimada de 81,2 millones de jugadores, una población que el año pasado generó unos ingresos de 1.600 millones de dólares. Además,los brasileños se inclinan más por los juegos para móviles, ya que el 70 % de la población conectada a Internet en Brasil juega en dispositivos móviles, frente al 61 % de la población total conectada a Internet en EE. UU. Asimismo, los jugadores brasileños de móviles tienden más a identificarse como jugadores habituales, ya que son más propensos a jugar a juegos competitivos para móviles, incluidos los de estrategia y los de disparos. 

Eventos como elCampeonato Brasileiro de League of Legends(CBLOL) llevan varios años gozando de gran popularidad en el sector local de los deportes electrónicos en Latinoamérica, y se están convirtiendo en nuevas oportunidades para que las marcas lleguen a las audiencias que han dejado de lado la televisión por cable o que nunca la han tenido, y que rechazan los medios de comunicación y la publicidad tradicionales.

En este contexto, se anunció queKitKat, de Nestlé, sería el nuevo patrocinador de la CBLOL para la temporada 2021 del campeonato, sumándose a marcas globales como Gillette, Red Bull y Mastercard en un esfuerzo por acercarse a la Generación Z. Incluso las entidades bancarias tradicionales se han sumado a esta iniciativa, con bancos locales comoItaú Unibancoconvirtiéndose en uno de los principales patrocinadores de LOUD, la organización líder de esports en este mercado —y la más destacada a nivel mundial en términos de conversación durante el primer semestre de 2021, segúnTwitter—. Los jugadores de LOUD están acaparando la atención en campañas nacionales al igual que los futbolistas. 

A medida que las industrias tradicionales mejoran su forma de llegar a nuevas audiencias, los medios de comunicación de América Latina también se están sumando a esta tendencia, creando sitios web más sofisticados dedicados a los deportes electrónicos y la cultura del videojuego, en los que se tratan temas como las inversiones en el mercado, las campañas publicitarias y las mejores prácticas.

The question of how and when the huge wave of gaming and esports content will overtake traditional ads depends on how quickly brands and advertisers are willing to explore the possibilities. It’s clear that Latin America is at an important moment of development and, while there are global strategies that are being reflected locally, there are also regional opportunities for brands and advertisers to use the business potential and support the ecosystem, opening a new generation of creative communications resources.  Dialogue is here to help brands take advantage of this very virtual, very real new world.