Los usuarios quieren formar parte de tu historia y ser algo más que un público

Por Linda Patiño

La historia de las redes sociales ha demostrado una y otra vez que los formatos pueden transformarse, pero son las relaciones entre los usuarios las que crean valor para una comunidad. Ya sea Classmates en los años 90, MySpace en la década de 2000 o Clubhouse en el año de la pandemia, la razón por la que miles de millones de personas acuden en masa a estos espacios digitales es para participar en la comunidad, conectar y compartir.

Hoy en día, no basta con publicar algo y esperar a que lleguen los «me gusta» y los comentarios. Del mismo modo que las relaciones públicas han dejado de limitarse al envío de comunicados de prensa, los usuarios de las redes sociales ya no quieren contenidos impersonales ni anuncios publicitarios de oficina. Los prosumidores buscan contenidos que los involucren en la acción, que formen parte de sus vidas, de sus conversaciones con familiares y amigos, y que respalden sus propios argumentos cotidianos y su razón de ser.

Es ahí donde los formatos en tiempo real dan paso a conexiones valiosas. Mientras que un vídeo o una foto pueden editarse y prepararse hasta el más mínimo detalle, las retransmisiones en directo en Twitch o la participación en Spaces de Twitter, por citar algunos ejemplos de interacción en directo, pueden aportar a la experiencia una espontaneidad que todos los usuarios valoran. 

Por otro lado, al igual que dos cabezas piensan mejor que una, la espontaneidad también nos ha demostrado que resulta más eficaz cuando la estrategia es flexible y acompaña a los usuarios en sus objetivos. En lugar de imponerles nuestro mensaje de forma unidireccional, la cocreación de contenidos con la audiencia nos permite fortalecer los lazos con nuestros seguidores y también convertirlos en protagonistas en sus propios círculos sociales, generando un compromiso espontáneo en el que la marca, el mensaje y la estrategia son solo intermediarios en las relaciones que unen a las personas.

Basta con fijarse en ejemplos como las magníficas coreografías de los Black Eyed Peas #BEPMovementMonday 

Instagram @bep

Cada semana, la banda destaca en sus canales vídeos de usuarios de todo el mundo bailando al son de sus canciones, pero la invitación original es divertirse con la coreografía y mostrar su personalidad. Así, más allá de una simple secuencia de pasos, han recibido adaptaciones de sus ritmos con danzas tradicionales indias, coreografías de breakdance de artistas de América Latina e incluso a niños pequeños realizando movimientos sutiles mientras sus padres los graban. Independientemente del nivel de habilidad, todo el mundo tiene un espacio para divertirse en el proceso.

Las estrategias futuras para las redes sociales residen en integrar a las audiencias, que durante décadas se vieron relegadas a meros receptores de información. Quienes desarrollen su intuición para integrar a los usuarios tendrán posibilidades reales de alcanzar un alcance global y la viralidad, yendo más allá del público objetivo para construir una comunidad.