Por Naomi Newton
Houve um tempo em que os profissionais de marketing tradicionais tratavam o consumidor hispânico dos EUA como algo secundário, recorrendo a táticas nostálgicas para tentar convencer a mãe latina de 30 anos a comprar no McDonald’s o jantar dos filhos. Hoje, a comunidade latina é uma potência cultural e econômica e tão diversificada quanto a própria nação. Com 65 milhões , representando cerca de 20% da população dos EUA, esse grupo demográfico não é apenas o que cresce mais rapidamente, mas também define o ritmo das tendências em entretenimento, esportes, música e mídia digital. Com US$ 3,4 trilhões em poder de compra e uma idade média de apenas 31 anos (13 anos mais jovens que o mercado geral), os hispânicos dos EUA estão moldando o futuro da cultura de consumo.
Eles estão liderando mudanças na forma como a mídia é consumida, passando em média 25 horas por semana assistindo à TV — principalmente por streaming — e dedicando significativamente mais tempo às redes sociais do que a população em geral. São também o segmento de fãs que mais cresce na NFL, NBA, NHL e WNBA. Além dos esportes tradicionais, essas comunidades são as primeiras fãs nos EUA a adotar novos formatos híbridos de entretenimento esportivo internacional por meio de novas plataformas originárias da Espanha, como a Kings and Queens League e a La Velada del Año.
A influência deles na música é igualmente poderosa. A música latina nos EUA atingiu um valor recorde de US$ 1,4 bilhão em receita em 2024, marcando um aumento de 18% em relação ao pico anterior, em 2005. O streaming foi responsável por 98% dessa receita, com assinaturas pagas gerando mais de US$ 967 milhões. De artistas de trap como Bad Bunny e Young Miko a artistas de música regional mexicana como Peso Pluma se tornando sensações globais, não é difícil se sentir como um profissional de marketing desajeitado apenas tentando acompanhar o ritmo.
Eles não estão apenas consumindo cultura — estão definindo-a na velocidade da luz. Estão criando memes, fazendo transmissões ao vivo no Twitch, lançando tendências no TikTok, produzindo vídeos de “como fazer” no YouTube, mandando Snaps para os amigos, produzindo e transmitindo suas próprias músicas, consultando o ChatGPT sobre como investir, administrando negócios paralelos ou fechando acordos com marcas no Instagram. Eles não ficam assistindo a comerciais de 30 segundos nem lendo o La Opinion. De acordo com nosso cliente Twitch, em uma pesquisa realizada pela Twitch em 2023, 36% dos espectadores afirmaram que considerariam comprar produtos recomendados por streamers — superando outras plataformas.
Como mãe de um jovem da Geração Z em um ambiente multicultural, alcançar esse público jovem e vibrante exige uma mudança de estratégia. Embora eles não assistam a comerciais nem leiam jornais, são incrivelmente bem informados e entendem muito de marketing — além de serem céticos. Acima de tudo, o marketing de marca bem-sucedido para esse público exige autenticidade, humildade e a disposição de aprender com eles para que possamos cocriar. Em vez de contar histórias, o ponto ideal é criar a história juntos. Algumas abordagens bem-sucedidas que implementamos incluem:
Marketing de influência: distribuição de produtos e parcerias com criadores bilíngues no TikTok, Twitch, Instagram e YouTube para a cocriação de conteúdo.
Colaborações com streamers: Mobilização dos principais streamers latinos por meio de integrações em campanhas e experiências na vida real.
Marketing experiencial: dando vida às marcas em eventos como a TwitchCon, a GamesCom e festivais de música.
Endossos de celebridades: Negociar parcerias de impacto com celebridades latinas que compartilhem dos valores da marca e estejam dispostas a interagir diretamente com os fãs.
E aqui estão alguns exemplos recentes de como as marcas têm envolvido o público latino:
Luisito Comunica x Crocs: Em 2024, o YouTuber mexicano de renome mundial Luisito Comunica (44,6 milhões de inscritos) fez uma parceria com Crocs para a primeira colaboração latina da marca. Luisito é fã de longa data da Crocs, usando os calçados com frequência em suas aventuras. O design de edição limitada foi inspirado nas aventuras de viagem de Luisito, com o objetivo de celebrar a cultura latina e ressoar com sua extensa base de seguidores. Os fãs de Luisito puderam então ampliar a campanha exibindo seus Crocs de edição limitada ou identificando-os em posts e stories.
A DoorDash lançouuma campanha multicultural intitulada “Hay DoorDash En La Casa”, aproveitando um meme popular da internet e brincando com a frase conhecida “Hay comida en la casa” (“Tem comida em casa”) na tentativa de cativar a geração Y e a Geração Z hispânicas. A campanha apresentou um vídeo em que famílias voltam para casa e encontram entregas da DoorDash, recebendo críticas mistas. Alguns críticos sugeriram que o aspecto nostálgico perdeu o sentido, já que a expressão se refere às refeições caseiras que pais com orçamento apertado preparavam para seus filhos, em vez de gastar o dinheiro em restaurantes ou fast food. A campanha gerou ampla discussão – mesmo que nem toda ela tenha sido positiva.
Calvin Klein x Bad Bunny: Em março de 2025, a Calvin Klein contratou o artista porto-riquenho Bad Bunny como embaixador global da campanha de roupa íntima da Calvin Klein para a primavera de 2025 .. Fotografada em Porto Rico por Mario Sorrenti, a campanha destaca a linha Icon Cotton Stretch da marca e apresenta Bad Bunny em vários estilos. A campanha atraiu atenção significativa, gerando US$ 8,4 milhões em valor de impacto na mídia em 48 horas e acumulando mais de 56 milhões de visualizações nas plataformas de mídia social. Trata-se de um contrato de patrocínio de alto valor, utilizando um talento latino de sucesso para uma campanha global, mais um exemplo da importância cultural que os artistas latinos trazem para a mesa. Esperamos que, à medida que a campanha se desenrola, vejamos mais táticas de engajamento dos fãs sendo implementadas.
A oportunidade que se apresenta
A popularidade do futebol nos EUA cresceu exponencialmente nas últimas décadas, com os principais torneios atraindo recordes de audiência e público presente. Com o retorno da Copa do Mundo da FIFA à América do Norte e cerca de 6,5 milhões de torcedores lotando os estádios por todo o continente, os holofotes sobre o público latino — e sua influência cultural — só tendem a aumentar. As marcas estão ansiosas para entrar no jogo. De patrocínios oficiais a ativações imersivas nas margens do campo, elas disputam para fazer parte do próximo momento cultural. Na Dialogue, ajudamos as marcas a marcar presença onde a cultura está sendo criada e compartilhada — por meio de criadores, plataformas, talentos e comunidades.