EL RETO
El patrocinio de Johnnie Walker a la escudería McLaren Mercedes de Fórmula 1 requería una estrategia de difusión para impulsar la visibilidad del patrocinio a nivel mundial y lograr un mayor impacto entre los consumidores objetivo de todo el mundo. Dado el compromiso de Diageo con la responsabilidad social y la educación de los consumidores sobre el consumo responsable de alcohol, se ideó una campaña bajo el lema «Bebe con responsabilidad» para generar expectación en torno al patrocinio global y, al mismo tiempo, concienciar a los consumidores sobre la importancia de beber de forma responsable. El equipo de comunicación contrató al bicampeón de F1 Mika Häkkinen como embajador de la marca para dar a conocer la nueva campaña denominada «Join the Pact», que incluía una llamada a la acción para animar a los consumidores a firmar el pacto de no beber y conducir.
LA OBRA
Se llevaron a cabo varias acciones promocionales en todo el mundo, aprovechando el papel de embajador de Mika Häkkinen, para impulsar la estrategia de difusión de «Join the Pact». Mika desempeñó un papel fundamental en la difusión de la campaña a través de una gira mediática, ruedas de prensa, apariciones en eventos, entrevistas y acciones de relaciones públicas, como el cierre de las calles de São Paulo para correr con una réplica de F1 junto a influencers locales y medios de comunicación. Dialogue como agencia de apoyo en las iniciativas específicas para Latinoamérica, en colaboración con otras agencias. Para generar aún más expectación y entusiasmo, también se llevó a cabo una promoción para consumidores que llevó a 20 ganadores de Brasil y otros países de Latinoamérica a una visita al Centro Técnico de McLaren, así como a clases de pilotaje en Silverstone, Londres, que culminaron con vueltas con Mika por la pista (y, en ocasiones, fuera de ella). Dialogue apoyo sobre el terreno para el evento para consumidores y la rueda de prensa en Silverstone.
LOS RESULTADOS
Además de los millones de consumidores a los que se llegó a través de las actividades mencionadas, más de un millón de consumidores de todo el mundo firmaron el Pacto para no beber y conducir, un logro épico del que tanto Johnnie Walker como Diageo se sintieron inmensamente orgullosos.