EL RETO
El patrocinio de Johnnie Walker a la escudería McLaren Mercedes de Fórmula 1 requería una estrategia de difusión para impulsar la visibilidad del patrocinio a nivel mundial y lograr un mayor impacto entre los consumidores objetivo de todo el mundo. Dado el compromiso de Diageo con la responsabilidad social y la educación de los consumidores sobre el consumo responsable de alcohol, se ideó una campaña bajo el lema «Bebe con responsabilidad» para generar expectación en torno al patrocinio global y, al mismo tiempo, concienciar a los consumidores sobre la importancia de beber de forma responsable. El equipo de comunicación contrató al bicampeón de F1 Mika Häkkinen como embajador de la marca para dar a conocer la nueva campaña denominada «Join the Pact», que incluía una llamada a la acción para animar a los consumidores a firmar el pacto de no beber y conducir.
LA OBRA
Several activations which leveraged Mika Hakkinen’s ambassadorship were implementedaround the world to promote the amplification strategy of Join the Pact. Mika was pivotal at driving awareness through a media tour, press conferences, event appearances, interviews and PR stunts such as shutting down the streets of Sao Paulo to race an F1 replica along with local KOLs and media. Dialogue served as the supporting agency to the LATAM specific efforts in conjunction with other agencies. To further generate buzz and excitement, a consumer promotion was also implemented that brought 20 winners from Brazil and other LATAM countries to a tour of McLaren Technical Centre, as well as racing lessons at Silverstone in London which culminated in rides with Mika around (and at times off the track). Dialogue served as on-the-ground support for the consumer event and press conference at Silverstone.
LOS RESULTADOS
Además de los millones de consumidores a los que se llegó a través de las actividades mencionadas, más de un millón de consumidores de todo el mundo firmaron el Pacto para no beber y conducir, un logro épico del que tanto Johnnie Walker como Diageo se sintieron inmensamente orgullosos.