Por Naomi Newton
Hubo un tiempo en que los profesionales del marketing tradicional consideraban al consumidor hispano de EE. UU. como algo secundario, y recurrían a tácticas nostálgicas para intentar convencer a la madre latina de 30 años de que comprara comida de McDonald’s para la cena de sus hijos. Hoy en día, la comunidad latina es una potencia cultural y económica, y tan diversa como la propia nación. Con 65 millones , lo que representa aproximadamente el 20 % de la población estadounidense, este grupo demográfico no solo es el de más rápido crecimiento, sino que también marca el ritmo de las tendencias en entretenimiento, deportes, música y medios digitales. Con un poder adquisitivo de 3,4 billones de dólares y una edad media de solo 31 años (13 años menos que el mercado general), los hispanos de EE. UU. están dando forma al futuro de la cultura de consumo.
Están liderando los cambios en los hábitos de consumo de medios, con una media de 25 horas semanales frente al televisor —principalmente a través del streaming— y dedican mucho más tiempo a las redes sociales que la población general. Además, constituyen el segmento de aficionados que más rápido crece en la NFL, la NBA, la NHL y la WNBA. Más allá de los deportes tradicionales, estas comunidades son las primeras en Estados Unidos en adoptar nuevos formatos híbridos de entretenimiento deportivo internacional a través de nuevas plataformas procedentes de España, como la Kings and Queens League y La Velada del Año.
Su influencia en la música es igualmente poderosa. La música latina en EE. UU. alcanzó la cifra récord de 1.400 millones de dólares en ingresos en 2024, lo que supone un aumento del 18 % con respecto a su máximo anterior en 2005. El streaming representó el 98 % de estos ingresos, y las suscripciones de pago generaron más de 967 millones de dólares. Desde artistas de trap como Bad Bunny y Young Miko hasta artistas de música regional mexicana como Peso Pluma, que se han convertido en sensaciones mundiales, no es difícil sentirse como un torpe profesional del marketing que solo intenta ponerse al día.
No solo consumen cultura, sino que la definen a una velocidad vertiginosa. Crean memes, retransmiten en directo en Twitch, lanzan tendencias en TikTok, graban vídeos tutoriales en YouTube, envían Snaps a sus amigos, producen y retransmiten su propia música, consultan a ChatGPT sobre cómo invertir, llevan a cabo negocios paralelos o cierran acuerdos con marcas en Instagram. No se quedan quietos viendo anuncios de 30 segundos ni leen La Opinión. Según nuestro cliente Twitch, en una encuesta realizada por Twitch en 2023, el 36 % de los espectadores afirmó que consideraría comprar productos recomendados por los streamers, superando a otras plataformas.
Como madre de un joven de la Generación Z con un bagaje multicultural, llegar a este público joven y dinámico exige un cambio de estrategia. Aunque no ven anuncios ni leen el periódico, están increíblemente bien informados y son muy perspicaces y escépticos en materia de marketing. Por encima de todo, para que el marketing de una marca tenga éxito entre este público se requiere autenticidad, humildad y la voluntad de aprender de ellos con el fin de crear juntos. Más que contar una historia, lo ideal es crearla juntos. Algunos enfoques exitosos que hemos puesto en práctica incluyen:
Marketing de influencers: distribución de productos y colaboración con creadores bilingües en TikTok, Twitch, Instagram y YouTube para crear contenido de forma conjunta.
Colaboraciones con streamers: Involucrar a los principales streamers latinos mediante integraciones en campañas y experiencias en la vida real.
Marketing experiencial: dar vida a las marcas en eventos como TwitchCon, GamesCom y festivales de música.
Colaboraciones con famosos: Negociar colaboraciones de gran repercusión con famosos latinos que compartan los valores de la marca y estén dispuestos a interactuar directamente con los seguidores.
A continuación, te mostramos algunos ejemplos recientes de cómo las marcas han captado la atención del público latino:
Luisito Comunica x Crocs: En 2024, el YouTuber mexicano de fama mundial Luisito Comunica (44,6 millones de suscriptores) se asoció con Crocs para la primera colaboración latina de la marca. Luisito es fan de Crocs desde hace mucho tiempo y suele llevarlas en sus aventuras. El diseño de edición limitada se inspiró en las aventuras de viaje de Luisito, con el objetivo de celebrar la cultura latina y conectar con su amplia base de seguidores. Los fans de Luisito pudieron así amplificar la campaña mostrando sus Crocs de edición limitada o identificándolas a través de publicaciones y historias.
DoorDash lanzóuna campaña multicultural titulada «Hay DoorDash en la casa», apropiándose de un popular meme de Internet y jugando con la conocida frase «Hay comida en la casa» en un intento por conectar con los millennials hispanos y la Generación Z. La campaña incluía un anuncio en vídeo en el que las familias regresaban a casa y se encontraban con pedidos de DoorDash, y recibió críticas mixtas. Algunos críticos sugirieron que el aspecto nostálgico había perdido su significado, ya que la frase se refiere a las comidas caseras que los padres con un presupuesto ajustado preparaban para sus hijos, en lugar de gastar el dinero en restaurantes o comida rápida. La campaña suscitó un amplio debate, aunque no todo fuera positivo.
Calvin Klein x Bad Bunny: En marzo de 2025, Calvin Klein nombró al artista puertorriqueño Bad Bunny embajador mundial de la campaña de ropa interior de primavera de 2025 de Calvin Klein .. Fotografiada en Puerto Rico por Mario Sorrenti, la campaña destaca la línea Icon Cotton Stretch de la marca y muestra a Bad Bunny con diversos estilos. La campaña ha suscitado una gran atención, generando un valor de impacto mediático de 8,4 millones de dólares en 48 horas y acumulando más de 56 millones de visualizaciones en las plataformas de redes sociales. Se trata de un contrato de patrocinio de gran envergadura, que utiliza el talento latino de éxito internacional para una campaña global, otro ejemplo de la importancia cultural que aportan los artistas latinos. Esperamos que, a medida que se desarrolle esta campaña, veamos cómo se implementan más estrategias de interacción con los fans.
La oportunidad que se avecina
La popularidad del fútbol en Estados Unidos se ha disparado en las últimas décadas, y los grandes torneos registran cifras récord de audiencia y asistencia. Ahora que la Copa Mundial de la FIFA vuelve a Norteamérica y se calcula que unos 6,5 millones de aficionados llenarán los estadios de todo el continente, la atención puesta en el público latino —y su influencia cultural— no hará más que aumentar. Las marcas están ansiosas por entrar en el juego. Desde patrocinios oficiales hasta activaciones inmersivas al margen del campo, compiten por formar parte del próximo momento cultural. En Dialogue, ayudamos a las marcas a estar presentes allí donde se crea y se comparte la cultura: a través de creadores, plataformas, talento y comunidad.