Por Jimena Larrea
En el ámbito de la creación de contenidos, no hay nada más desalentador que tener delante una pantalla en blanco, una lista de mensajes clave del cliente y nada relevante que decir.
Como enlace entre la marca y los periodistas, nuestra labor consiste en comunicar lo que es importante para el cliente, pero ¿podemos hacerlo sin compartir información insulsa y repetitiva que nunca verá la luz? Sí. Sin duda alguna, podemos.
Primero: Haz que sea útil
El hecho de que no haya anuncios importantes previstos para los próximos días no significa que no podamos compartir información relevante sobre la actualidad de la empresa, proporcionada por su portavoz, o incluso una lista de consejos útiles y creativos sobre un producto o servicio.
Los medios de comunicación siempre tienen en cuenta a su público y se preguntan si este encontrará sus artículos interesantes y útiles. Como proveedores de información, debemos hacer lo mismo y ponernos en el lugar de sus lectores.
Y sí, es posible que estos contenidos no generen cientos de publicaciones (a menos que tu cliente te facilite una información revolucionaria), pero con la estrategia adecuada pueden situar el nombre de la empresa en medios de comunicación de primer nivel que, en el futuro, podrían considerar a la marca como una fuente clave de información.
En segundo lugar: facilita la publicación (¡y la lectura!)
No es ningún secreto que la gente se muestra menos dispuesta a leer un artículo con párrafos interminables, sin subtítulos y sin imágenes. De hecho, según el informe «How People Read Online», elaborado por Nielsen Norman Group, los usuarios de Internet principalmente ojean el texto para procesar la información y buscar datos específicos.
¿Por qué no ayudar a los periodistas haciendo que el contenido resulte más atractivo? Esto se puede conseguir añadiendo títulos y subtítulos, colocando la información importante al principio, utilizando palabras sencillas, incluyendo listas con viñetas y probando diferentes formatos, como columnas, artículos en forma de lista, infografías o guías prácticas.
También debemos entender qué es lo que realmente necesita cada medio. Si una web de estilo de vida rechaza tu artículo de opinión sobre el Pantone de 2022, ¿por qué no les ofreces una lista exclusiva con datos curiosos sobre la presencia del Pantone Very Peri en el cine? No cuesta nada intentarlo.
Por último: que sea «ecológico»
«Orgánico» es uno de esos términos que se han colado en el vocabulario de los medios de comunicación y de los equipos de marketing y relaciones públicas. Pero, ¿qué significa realmente «orgánico»? La respuesta depende del cliente y puede convertirse en un debate interminable con preguntas como: «¿Cuántas veces debe aparecer el nombre de la empresa?» o «¿Podemos añadir un enlace a nuestra página web?».
Según mi experiencia, la mayoría de los medios de comunicación no publican ningún tipo de contenido sin editarlo o modificarlo, y lo más probable es que eliminen la marca (no por completo, sino que, en el mejor de los casos, la dejen mencionada una sola vez), supriman cualquier enlace e incluso incluyan a algunos competidores.
Nuestra labor (que no es nada fácil) consiste en hacer que la presencia de la marca sea lo suficientemente discreta como para que el periodista se sienta más cómodo a la hora de utilizar la información. Si la marca desea una mayor presencia, el control total del contenido y un enlace a su página web, lo más probable es que tenga que pagar por ello.
Al fin y al cabo, debemos recordar que los periodistas reciben cientos de correos electrónicos y propuestas cada día, y solo aquellos que contengan la información y las propuestas más relevantes e interesantes lograrán destacar entre sus bandejas de entrada, que están muy, MUY saturadas.
Crear contenido sin tener en mente un objetivo, un público o un motivo concretos no solo supondrá una pérdida de tiempo para el equipo, sino también para el cliente y para el periodista que se haya atrevido a abrir el documento y echar un vistazo a lo que teníamos que ofrecer.