por Linda Patiño, directora general de Dialogue

Tras haber sido subdirector de Tecnología en uno de los medios de comunicación más importantes de Colombia y haber colaborado con muchos otros medios de la región, a veces me pregunto: ¿qué es lo que hace que una entrevista sea buena? No es ningún secreto que entrevistar es un arte ampliamente estudiado, en el que la preparación solo representa el 50 % del éxito. Sin embargo, ¿qué puede hacer un portavoz para dar una buena entrevista?

Precisamente porque se trata de una conversación bidireccional (incluso multidireccional, si hablamos de un formato en directo en el que pueden intervenir los usuarios de las redes sociales), es lógico que una buena entrevista dependa también del interlocutor. En mi experiencia en los medios como periodista, a menudo me he topado con voces monótonas, monosilábicas y áridas que me han hecho sufrir durante el proceso de la entrevista.

1. ¡Se acabaron los monólogos! Ten en cuenta que, a menos que seamos Platón ante un grupo de filósofos, los monólogos no suelen ser interesantes. Es habitual que un portavoz se apresure a «exponer» todos los mensajes clave en respuesta a la primera pregunta. Pero cuanto más concretos y coherentes sean nuestros mensajes, más preguntas podremos responder e involucrar al periodista en lo que tenemos que decir. No te adelantes. Confía en el proceso.

2. Presta atención a las señales. El arte de ser un buen portavoz no consiste en lanzar mensajes al periodista como si se tratara de un discurso de graduación. El arte reside en saber cuándo el mensaje clave aporta valor a la conversación, a la pregunta que se está formulando y a la audiencia que lo escuchará. Una entrevista es una oportunidad para aportar valor y contribuir al debate, no una reunión para obligar al medio de comunicación —o a ti mismo— a convertirte en una «valla publicitaria» corporativa.

3. No seas previsible. Un tercer factor clave es detectar cuándo tu discurso es demasiado guionizado o «común» y no deja espacio para tu originalidad. Este enfoque guionizado no solo desmotiva al periodista, ya que tiene otros 20 portavoces que podrían decir lo mismo (y probablemente mejor), sino que limita la oportunidad de explorar nuevos ángulos de un tema concreto para marcar la diferencia. Ser un buen portavoz consiste en identificar esos toques de tu personalidad y experiencia que convierten la conversación en una experiencia única.

4. Haz que la formación sea algo propio. Practicar es importante; ensayar, dedicar tiempo a reflexionar sobre tus ideas y saber cómo expresarlas con mayor claridad siempre supondrá una ventaja frente a quienes no se lo toman en serio. Sin embargo, aferrarse a un único modelo, a una especie de «guía de referencia» o a un único mensaje limita tu capacidad para enriquecerte con cada conversación. En este sentido, las agencias de relaciones públicas y los formadores en comunicación con los medios tienen mucho margen para innovar, especialmente en la era digital.

5. Sé auténtico y humilde. Hablar en voz alta, de forma agresiva o intentar resultar simpático no son características esenciales de un buen portavoz. La capacidad de ofrecer un punto de vista que beneficie a una empresa no debe incluir estrategias manipuladoras. El respeto hacia el periodista, su trabajo y lo que representa forma parte de la dimensión ética que deben tener las empresas.