作者：娜奥米·牛顿
曾几何时，传统营销人员将美国拉美裔消费者视为可有可无的群体，仅靠怀旧策略试图吸引30岁的拉丁裔妈妈为孩子购买麦当劳作为晚餐。如今，拉丁裔群体已成为文化与经济领域的重要力量，其多样性与美国这个国家本身一样丰富。在 6500万 ，约占美国总人口的20%，这一群体不仅是增长最快的，更在娱乐、体育、音乐和数字媒体领域引领潮流。凭借3.4万亿美元的购买力以及仅31岁的中位年龄（比整体市场年轻13岁），美国拉美裔正在塑造消费文化的未来。
他们正引领着媒体消费方式的变革，每周平均观看25小时电视节目（主要通过流媒体），在社交媒体上花费的时间也远超普通人群。此外，他们还是NFL、NBA、NHL和WNBA粉丝群体中增长最快的群体。 除了传统体育项目外，这些群体还是美国首批通过源自西班牙的新平台（如“国王与女王联赛”和“年度盛宴”）接触新型国际体育娱乐混合形式的粉丝。
他们在音乐领域的影响力同样巨大。美国拉丁音乐市场规模创下历史新高， 14亿美元 ，较2005年的历史峰值增长了18%。其中流媒体收入占总收入的98%，付费订阅收入超过9.67亿美元。从Bad Bunny和Young Miko等Trap音乐人，到Peso Pluma等墨西哥地方音乐人，纷纷成为全球现象级人物，让人不禁感觉自己就像一个笨拙的营销人员，正努力追赶潮流。
他们不仅仅是在消费文化——他们正以迅雷不及掩耳之势重塑文化。他们制作网络梗图、在Twitch上直播、在TikTok上引领潮流、在YouTube上发布“教程”视频、给朋友发送Snapchat快照、制作并直播自己的音乐、咨询ChatGPT如何投资、经营副业，或在Instagram上与品牌合作。他们不会坐着看30秒的广告，也不会阅读《La Opinion》报。 据我们的客户Twitch透露，在Twitch于2023年进行的一项调查中，36%的观众表示会考虑购买主播推荐的产品——这一比例超过了其他平台。
作为一名成长于多元文化背景的Z世代青年的母亲，我深知要触达这一年轻而充满活力的群体，必须转变营销策略。虽然他们不看广告也不读报纸，但他们见多识广，对营销既精明又持怀疑态度。最重要的是，要成功地向这一群体进行品牌营销，必须具备真诚、谦逊的态度，并愿意向他们学习，从而实现共同创作。与其单方面讲故事，不如与他们共同创作故事，这才是最佳切入点。我们已实施的一些成功做法包括：
网红营销：在TikTok、Twitch、Instagram和YouTube上进行产品植入，并与双语创作者合作共同创作内容。
主播合作：通过营销活动整合及线下体验，与顶尖拉丁裔主播展开合作。
体验式营销：在TwitchCon、GamesCom和音乐节等活动中，让品牌焕发活力。
名人代言：与符合品牌价值观且愿意直接与粉丝互动的拉丁裔名人协商建立具有影响力的合作关系。
以下是一些品牌近期吸引拉丁裔受众的案例：
Luisito Comunica x Crocs：2024年，墨西哥籍全球知名YouTuber Luisito Comunica（拥有4460万订阅者）与 Crocs ，开启了该品牌首个拉丁裔合作项目。路易西托一直是Crocs的忠实粉丝，在冒险途中经常穿着它们。这款限量版设计灵感源自路易西托的旅行冒险经历，旨在颂扬拉丁文化，并引起其庞大粉丝群体的共鸣。随后，路易西托的粉丝们通过在帖子和 快拍中发现该鞋款，从而进一步扩大了活动的影响力。
DoorDash 推出了一项名为“Hay DoorDash En La Casa”，巧妙借用了热门网络梗，并玩转了“Hay comida en la casa”（“家里有饭吃”）这一耳熟能详的短语，试图引起拉丁裔千禧一代和Z世代的共鸣。该活动推出了一支视频广告，讲述家庭成员回家后发现DoorDash外卖的场景，反响褒贬不一。 部分批评者指出，该口号原本承载着怀旧情怀，但如今却失去了原意——因为这句话原本指代的是经济拮据的父母为孩子烹制的家常饭菜，而非花钱购买餐厅或快餐。尽管并非所有反馈都是积极的，但该活动仍引发了广泛的讨论。
Calvin Klein x Bad Bunny：2025年3月，Calvin Klein签约波多黎各艺人Bad Bunny，担任Calvin Klein 2025年春季内衣 。。该系列由马里奥·索伦蒂在波多黎各掌镜拍摄，重点呈现了品牌的Icon Cotton Stretch系列，并展现了巴德·巴尼身着多种风格的造型。 该宣传活动引发了广泛关注，在48小时内创造了840万美元的媒体影响力价值，并在各大社交媒体平台上累计获得超过5600万次浏览。这是一项高额代言合作，通过跨界拉丁裔艺人参与全球宣传活动，再次彰显了拉丁艺术家所带来的文化影响力。我们期待随着活动推进，能看到更多粉丝互动策略的落地实施。
眼前的机遇
过去几十年间，足球在美国的受欢迎程度急剧上升，各大赛事的收视率和上座率均创下历史新高。随着国际足联世界杯重返北美，预计将有650万球迷涌入全大陆的各座体育场，拉丁裔观众及其文化影响力将愈发受到瞩目。 各大品牌都迫不及待地想要参与其中。从官方赞助到沉浸式的场边互动，它们都在竞相争取成为下一个文化风潮的一部分。在Dialogue，我们通过创作者、平台、人才和社区，帮助品牌出现在文化被创造和分享的现场。